28 listopadu 2017

Pět hlavních poznatků z Web Summitu 2017

Během listopadu se v Lisabonu konal další ročník konference „Web Summit“. Událost s více než šedesáti tisíci účastníky již dávno netýká „pouze“ webu a i díky tomu je právě jednou z mála konferencí, na něž se vyplatí vypravit, ať už jste z kterékoliv strany marketingu.

V rámci dramaturgie propojuje WS různá, na první pohled nesouvisející témata. Hodně napoví už názvy jednotlivých sekcí: Future Societes, Content Makers, Start-up univesity… Spíkři prezentují projekty a další den diskutují v panelových diskusích, případně v „1 on 1“ duelech, kde prezentují odlišné názory na stejné téma.

A je to správný přístup, protože kreativita současnosti stojí zejména na schopnosti propojovat. Téměř vše již někdo vymyslel, případně to dokáže udělat lépe než vy. Přidanou hodnotou dneška je schopnost orientovat se ve spleti trendů a buzzwordů a umět je vhodně propojit.

„Creativity is just connecting things. When you ask creative people how they did something, they feel a little guilty because they didn’t really do it, they just saw something. It seemed obvious to them after a while.“ Steve Jobs

 

1. Virtuální vs. rozšířená realita

Technologickým ekvivalentem boxerského utkání roku, „McGregor vs Mayweather“, je souboj virtuální a rozšířené reality. Podle Applu (viz iPhone X pandičky) a rovněž podle ohlasů z Web Summitu má do nejbližší budoucnosti lépe našlápnuto rozšířená realita. Například zákazníci Googlu uvádějí, že virtuální realita až příliš izoluje od světa.

AR works effectively in that it blurs the line between an imagined world and the reality. Unlike in VR, where you’re in a completely new environment, AR makes your surrounding better.

Na úplný Matrix tedy ještě nejsou lidé připraveni. Ale, jak říká můj kmotr, pomalu kluci rostou. Na rozdíl od virtuální reality má ta rozšířená už také celosvětově úspěšné case studies: Pokemon Go a Snapchat Hot dog. A držte si klobouky (a košťata), příští rok přichází aplikace Harry Potter.

Užitečný take-out:

2018 bude ve znamení záplavy rozšířenou realitou.

 

2. Idea je alfa. Kvalita je omega.

Hojně diskutovaným tématem byl obsah a HBO je hezkým příkladem molocha ze starého světa, který, podobně jako většina korporátů, prochází instantní transformací. Avšak na rozdíl od jiných molochů dostal poměrně brzy silného soupeře ze Sillicon Valley – Netflix. Recept na úspěch? Game of Thrones, lokální Pustina, ale také konkurenční Stranger Things, House of Cards a mnohé další spojuje fakt, že všechny jsou postaveny na silném tématu, kvalitních charakterech, gradaci, která nutí lidi setrvat u monitorů, a zejména na kvalitní produkci.

Užitečný take-out:

Je nutné zapomenout na matru, že pro online je třeba mnoho a levně.

Vyrábějme méně a ušetřené investujme do kvalitnější produkce.

 

3. Lidé vás nemusejí milovat, abyste uspěli

Ještě před pár lety to podle mnohých guruů vypadalo, že každou chvíli mohou značky vypnout kreativitu, protože bude možné lidi zasáhnout podle aktuálních zájmů. Avšak ve chvíli, kdy všichni mají v rukou stejné možnosti cílení a lidé v ruce atomový kufřík s AD-blockerem, opět vstupuje do hry síla značky. Na Web Summitu vystoupil šéf digi komunikace Donalda Trumpa Brad Parscale a marketingový šéf RyanAir – Kenny Jacobs.

Obě jejich značky spojuje jasné komunikační stanovisko a jednoduchost

„Amerika na prvním místě, a proto postavím zeď!“

„Nejlevnější lety, a proto zvažujeme létání vestoje!“

Díky tomu, že mluví v dnešním přeplněném světě jasně a jednoduše, lidé vědí, co od nich čekat a kdy se na ně obrátit. RyanAir je nejnavštěvovanější aero-webstránkou, přičemž na Google Search utrácí nula dolarů. Protože i lidé, kteří je nemají rádi, vědí, že RyanAir = Lowest Fares.

Užitečný take-out:

Nesnažte se v komunikaci mermomocí měnit svět.

Buďte ale jasní, konzistentní a pokud možno féroví.

 

4. Aktivně brainstormujte nové možnosti monetizace

Technologie mění svět přímo před očima, pohřbívají ty, kteří ještě před pár lety působili neohroženě jako Bruce Willis, Steven Seagal. Nokia, Kodak a další by o tom mohli vyprávět. Současně se tento trend bytostně dotýká i marketingového průmyslu. Malé agentury útočí na velké a chtějí jim ukousnout z už tak se zmenšujícího koláče. Zajímavější však může být hledání nových možností, jak si na sebe vydělat. V agenturách sedí stratégové, kteří umějí odhalit insight, copywriteři, grafici, ho naplňují, accounti a projektoví manažeři, kteří to celé řídí… V agentuře Crispin Porter + Bogusky dělali mnoho značek alkoholů, až se nakonec rozhodli vytvořit vlastní značku alkoholu, kterou po několika letech prodali za 110 miliónů dolarů.

Užitečný take-out:

Dejte si intenzivní brainstorming nových možností výdělků. 

Založte si ve firmě start-up. Máte k tomu všechny předpoklady.

 

5. Kolaps obsahu

Dnes je obvyklé, že tech giganti jako Facebook, Google a podobní berou lidi z marketingu na celodenní seansy, kde ohromují čísly a cateringem. A mají z čeho, z každého dolaru, směřujícího do onlinu, kasíruje tato dvojice 80 centů(!). Duo tak postupně vysává téměř veškeré peníze z trhu. Autoři obsahu nejsou odměňováni, kvůli čemuž postupně kolabuje tvorba kvalitního obsahu, a to zejména žurnalistika. Novináři nestíhají být „gate-keepery“ a místo po kvalitních novinách zabírají ti, kteří na obsahu nepotřebují vydělávat – média napojená na oligarchy, politiky atd… Z dlouhodobého hlediska přesun peněz z lokálního trhu do rukou tech korporátů deformuje lokální trh s následky, které nejsou zatím podrobně zmapovány.

*Tomuto tématu se budeme podrobněji věnovat v dalším článku „Kam kráčíš, mediální trhu“. Tady najdete předchozí díly Kam kráčíš, Facebooku a Kam kráčíš, online reklamo.

Užitečný take-out:

Podporujte lokální média. Jako zákazníci si v nich zaplaťte předplatné. 

Jako marketéři v nich inzerujte. Jinak skončí buď úplně, nebo v rukou oligarchů.

 

JAROSLAV HORVÁTH

STRATEGY PLANNER

 

 

 

Zpět nahoru