28 února 2018

Best Countries 2018: kvůli čemu Česká republika zaostává?

  • V jedinečném vlastním průzkumu jsme srovnávali 80 zemí jako značky, Česká republika drží průměrné 33. místo.
  • Špatné skóre ČR zaznamenala v hodnocení studia v cizině, jedny z nejlepších podmínek na světě má ČR pro start kariéry a byznysu.
  • Lepšímu postavení ve světě brání nejednotné vnímání České republiky.

U nás v Youngu využíváme stovky různých databází, průzkumů a studií. Jedním z nich je BAV (Brand Asset Valuator), interní patentovaný nástroj a databáze, kterou sami vytváříme a která dlouhodobě mapuje vnímání značek. Za využití BAV jsme se podíleli na unikátním průzkumu Best Countries 2018 zveřejněném v lednu, který srovnával celkem 80 zemí světa, jako by byly značkami.


Zdroj obrázků vlajek: goo.gl/gJ16cm

Švýcarsko je podruhé v řadě celkovým vítězem, druhé místo si udržela Kanada. Na bronzovou příčku vystoupalo Německo před Spojené království a první pětku uzavírá jako nejvýše hodnocená asijská země Japonsko. Do TOP 10 patří ještě Švédsko, Austrálie, USA, Francie a Nizozemsko.


Zdroje: goo.gl/CxqtPb, Best Countries

Česko: bezpečné a vhodné pro byznys, nevhodné pro studium

Co ze studie vyplývá pro nás? České republice patří v žebříčku celkové 33. místo a země je hodnocena jako bezpečná, transparentní a důvěryhodná. Varováním pro české univerzity by měla být až 67. příčka v kategorii „Best countries to study abroad.“ Naopak optimistické je 11. místo mezi zeměmi, kde je nejlepší investovat, a vůbec nejúspěšnějším výsledkem je pro ČR páté místo v kategorii „Kde je nejlepší začít kariéru.“ O jedno místo nad námi stojí Polsko, těsně pod ČR se řadí Malajsie.

Na základě čeho se pořadí určovalo? BAV definuje 9 typologií zemí, které naznačují, jak jsou státy vnímány cizinci.


Zdroj obrázku: interní prezentace

Lidé po celém světě podle toho například většinově vnímají USA jako Leading Performance, Rusko jako Unapproachable a Brazílii jako Seductive & Authentic. Ať už v pozitivním vyznění či naopak, všechny zmíněné státy jsou většinou respondentů vnímány téměř jednotně. Jak lze z tohoto pohledu interpretovat průměrnou 33. příčku České republiky?

Nejednotné vnímání ČR

Hlavním výsledkem je, že celosvětové vnímání Česka není konzistentní. Česká republika nemá globálně vybudovanou značku, která by podporovala jednotné povědomí o naší zemi. Rakušané nás vidí jako jednoduché pohodáře, Němci i Poláci jako společenské pragmatiky. Jedná se o země Česku geograficky nejblíže, tudíž můžeme jejich názor považovat za relevantnější než jiné, jelikož je pravděpodobně založený na osobní zkušenosti.

Co o nás ale vypovídá charakteristika Unapproachable, tedy nepřístupnost či odtažitost, kterou k ČR cítí vzdálenější Britové, Italové, Španělé, Francouzi či Maďaři? Nejedná se jen o kulturně, jazykově a ekonomicky odlišnější země západní Evropy, ale také o Maďarsko, které s námi sdílelo několik staletí podobné historie.

Při absenci dlouhodobější osobní zkušenosti mohou občané vzdálenějších zemí o ČR uvažovat pouze s ohledem na to, jak se země globálně prezentuje. Když je ale globální náhled na značku ČR nejednotný, někteří cizinci mohou mít vnímat Česko jen na základě několikadenní návštěvy za památkami a levným alkoholem, aniž by poznali Čechy a Češky a českou kulturu. Proto se jim ČR jeví jako Unapproachable. Klíčová v tomto zjištění může být absence silných českých firem a značek, které by profil celé země sjednotily a vylepšily.

Naprosto odlišné pak je vnímání nás samotných. Značku ČR my Češi považujeme za záruku té nejlepší kvality.


Zdroj obrázků vlajek: goo.gl/gJ16cm

Jak vylepšit obraz ČR ve světě?

Zjednodušeně lze říct, že Česko, které chce být jako Německo, vidí sebe samo jako Švýcarsko a je vnímáno jako Rusko. Tedy Rusko, které je mimochodem většinově rovněž hodnoceno charakteristikou Unapproachable. Tedy přívlastkem, o němž lze obecně prohlásit, že pramení z nedostatku pozitivního PR.

Stejně jako v případě značek mohou i země profitovat z konzistentního vnímání vlastní značky po světě. Když se tímto bude Česká republika řídit, může nejen vyvracet stereotypy o ČR, ale také sama aktivně tvořit skutečně pozitivní značku „Made in Czechia.“ Samotný název Czechia je zářným příkladem nekonzistentnosti. Jak může svět vnímat „Made in Czechia“ pozitivně, když se občané země sami nemohou shodnout, jestli tento název uznávají, či nikoliv?

Jaromír Jágr, Česká filharmonie nebo Škodovka dělají reklamu na ČR sami o sobě, ale jen oni na to nestačí. Malá země uprostřed Evropy, jejíž ekonomika je založená na exportu všemi směry, potřebuje globálně pozitivní image. Uvidíme, zda se jednotícím prvkem a odrazovým můstkem ke konzistentnějšímu profilu stanou třeba uplynulé zimní olympijské hry.

TOMÁŠ LINHART

CONTENT MANAGER

Zpět nahoru